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2025年618清洁电器：两降四涨 六个判断
陌肖
2025-06-27
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在刚刚过去的“618大促”，持续时间长达6周，可以称得上有史以来“最长618”，与此同时，伴随着国补政策延续，清洁电器行业在这个大促周期交出了一份满意答卷。 本期，小编用6个关键词总结下清洁电器行业。今年618促销期，依然是在“国补”大背景下进行，整体清洁电器维持较高增幅，销额同比27%，但较去年双11而言，增幅明显滑落，一方面，从需求来看，自去年9月底政策实施以来，很多需求在去年提前释放，今年1月份以来，政策不间断衔接，上半年可以说每天都是国补价，另一方面，从补贴力度来看，今年较去年而言，优惠幅度略有下降，以扫地机器人为例，去年很多都是20%，今年统一变成15%，且在促销期间，部分省份出现资金断裂，国补无法进行。我们判断，随着第二轮国补资金陆续到位以及618促销期结束，下半年清洁电器整体将会继续增长，但增速可能会有所回落，不再像上半年如此迅猛，且考虑去年同期4季度高基数，预计今年4季度将会有一定压力，部分时间可能会出现下滑。618促销期间，清洁电器整体均价同比下滑2%，分品类来看，擦窗机器人受头部品牌去年推出性价比产品以来，均价继续延续去年以来的两位数大幅下滑趋势，达到20%，其次是吸尘器，一方面受洗地机冲击影响较大，另一方面，品牌竞争结构变动拉低整体均价，同比下滑15%；扫地机器人终止了长时间的增长，618促销期也开始出现6%下滑；相较而言，洗地机从22年开始下滑以来，连续高速下滑后今年开始收窄，618同比下滑仅有4%；反观除螨仪和拖把，618大促期间同比增长，其中除螨仪在抖音渠道发力期间，均价被快速拉低，而后蔓延到传统电商，目前经历了很长时间持续下滑后，正在经历止跌回升，拖把相较而言在洗地机兴起后被市场逐渐抛弃，体量较小，目前主要是一些多功能的高端蒸汽拖把。消费者在长时间的国补政策下，对产品已经形成锚定价格概念，加之产品迭代快速，市场竞争激烈，因此我们判断，下半年价格仍将会继续下行。奥维云网（AVC）监测数据显示，618促销期，清洁电器领涨家电大盘，同比增长26.0%，生活电器、水家电、厨房小电同比也均超过20%，大家电同比15.2%，整体家电大盘，仅个护家电和厨房大电同比下滑，分别下滑2.1%和12.7%。国补拉动品类渗透率快速提升，我们判断下半年清洁整体增速依旧会位列家电增速前列，尤其是销量增幅可能会更加明显。从增幅来看，擦窗机器人和拖把销额同比增长均超过50%，但拉动动因正好相反，前者属于降价刺激，后者价格拉升。扫地机器人销额40.6亿元，同比增长34.1%，规模稳坐清洁头把交椅，此外，我们注意到扫地机器人销量增幅也是超过销额增长，以往大促都是均价上涨，此轮国补和产品快速迭代下，销量猛涨，确实看到了渗透除的提升。洗地机今年开始强势反弹，品牌格局变化明细那，腰部品牌快速发力。吸尘器继续延续以价换量，销量同比高达36.7%。我们判断，下半年清洁电器整体规模格局依然会维持以扫地机器人和洗地机为主，且增幅同样可观，其他细分品类借助以价换量、新渠道发力、细分市场发力等，从增幅来看均有机会突围出来。618促销期各个清洁细分品类高增长的同时，得益于各个细分功能形态的产品拉动，从数据层面来看，有三个细分增长十分显著，洗地机器人形态自去年头部品牌推出以来，得到了市场认可，618促销期销额达到12.7亿元，同比增长2494%；基站集尘吸尘器品牌数量较去年同期翻了一番，除戴森外，其余各头部品牌均有涉足，销额同比增长224%；尽管擦窗机器人整体均价下行，性价比单机款产品销量暴涨，但高客单的基站擦窗机器人销额同比增长也达到了653%。我们判断，这几个细分赛道在下半年仍然会保持高涨，但均价一定会开始大幅下滑。从GMV数据来看清洁电器增幅明显，但实际剔除掉退款后，可能实际增长仅有个位数，我们了解到，多数企业退款率高达四、五十，而且很多消费者还没有收获商品，待收货后，又有一波退货。极高的退款退货率不仅让行业带来虚假繁荣，还给企业造成更多经营成本，让行业卷上加卷。我们寄希望于扫地机和洗地机脱去网红属性的外衣，退款退货率能够回归正常，但短期来看，我们判断退款退货率仍然会保持在较高“水”位。
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